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張裕A-MCR營銷全溝通策略之物流策略
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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張裕A-MCR營銷全溝通策略之物流策略
一、 策略思路
1、對應(yīng)張裕香檳酒A-MCR策略思路，建議產(chǎn)品再定位
2、整合利用張裕龐大、精細(xì)通路，從較成熟市場、中心城市區(qū)域市場擴(kuò)張延伸。
3、建議采用渠道倒著做的方式，從酒店等餐飲娛樂場所這些潮流突破口，在形成市場發(fā)酵效應(yīng)的同時，迅速、大份額向超市等賣場精耕細(xì)作，并力爭在這些賣場設(shè)立香檳酒專柜、專架區(qū)，且隨之爭取在相關(guān)賣場（如大中型倉儲超市）的產(chǎn)品分類告示牌上出現(xiàn)。
4、建議設(shè)立大宗購買消費(fèi)部，在對應(yīng)特殊的大型的慶典活動時，甚至可采取贊助的形式深入滲透影響、炒作，增加產(chǎn)品公信度，發(fā)酵、延展市場消費(fèi)群基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位再建議
香檳酒的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中等以上社會階層、經(jīng)濟(jì)收入較高、社交廣泛并應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。同樣，這部分人具有相應(yīng)的許多共同特點(diǎn)，如具有較高生活品位，能較快接受新鮮事物，能促使較多的團(tuán)隊消費(fèi)、社會關(guān)系影響力交大，并較年輕化，如大多都集中在25歲-45歲之間，且以男性占據(jù)主導(dǎo)地位，在公開的生活、工作中渴望有些困難的私密性。這些目標(biāo)消費(fèi)群張揚(yáng)亦不乏內(nèi)斂、成功或站在成功的邊沿或渴望成功、潮流亦不失穩(wěn)重，充滿著時尚、文化的因子。這些特征都為張裕香檳酒的產(chǎn)品及品牌形象提供了清晰的可塑之路。
結(jié)合前述，我們深知，張裕香檳酒的泛客戶群好找，但是應(yīng)該怎樣尋找市場突破口將其中的最主要目標(biāo)客戶圈入張裕的領(lǐng)地呢？又應(yīng)該怎樣利用這些核要客戶群啟開、影響及普及中國的香檳酒飲用文化與習(xí)俗呢？
1、全覆蓋的產(chǎn)品區(qū)隔市場化定位：
誠如前述，香檳酒就是一種喜慶的、慶功的、時尚的、成功的酒。要使張裕香檳酒在市場推廣之初，就能給消費(fèi)者香檳酒代名詞的印象，就給跟進(jìn)的對手留下難以前行并始終難以逾越張裕地位的壁壘，將張裕香檳酒相對其它酒類及香檳酒市場的其它對手進(jìn)行進(jìn)行全覆蓋的產(chǎn)品區(qū)隔市場化定位，就成了張裕攻城掠池的事先準(zhǔn)備。具體定位如下：
*慶典、慶功、生日專用酒
這個定位不僅來自香檳酒本身就具有較強(qiáng)的市場區(qū)隔和對后來者形成市場狙擊的考慮；還因為中國飲用香檳酒的消費(fèi)氛圍目前不但集中在慶典、慶功、生日，且體現(xiàn)在這些氛圍中的香檳酒文化必將沖破目前消費(fèi)文化的禁錮，而因此從這些地方蔓延、滲透，擴(kuò)大香檳酒的消費(fèi)市場基礎(chǔ)；這個定位的另一個特點(diǎn)是：與泛客戶群及其主力客戶群的香檳酒消費(fèi)習(xí)慣深切吻合，這種直擊最主要細(xì)分市場的定位，利于經(jīng)濟(jì)化、實效化營銷。鑒于這些，此定位除了切實運(yùn)用在市場攻略中外，“慶典、慶功、生日專用酒”這幾個字還最好能印制在包裝上，以給目標(biāo)消費(fèi)群直觀感受，并潛移默化地影響、培育其消費(fèi)香檳酒之習(xí)慣。
2、張裕香檳酒形象定位：
品位、時尚，靈性中透露著穩(wěn)重，洋溢著成功、喜悅、開心和使人覺得沒有什么作不到及無所不能的氣息。
這種形象的定位，將為張裕香檳酒的營銷溝通定下統(tǒng)一的基調(diào)及張弛之度。這亦正是現(xiàn)代營銷溝通之道中的精要之處。
3、 產(chǎn)品策略：
1）、拉開包裝容積，推出一些較適合兩人生日或拍拖聚會等的小包裝產(chǎn)品，反方向推出一些針對團(tuán)隊、并需要顯著代表物聊以慶祝的更大包裝產(chǎn)品。每公斤純酒的價格需要適當(dāng)拉開。
2）、完善產(chǎn)品梯級體系，推出較低價格的產(chǎn)品作為較低檔次產(chǎn)品，以占領(lǐng)被中上消費(fèi)層帶動起來的中下消費(fèi)市場，并以此形成利于張裕進(jìn)行市場擴(kuò)張的競爭門檻，狙擊望風(fēng)廠家及產(chǎn)品的跟進(jìn)。
3）、合理區(qū)隔產(chǎn)品利潤體系，給商家高于紅酒的利潤，促使商家配合張裕積極向目標(biāo)消費(fèi)群推介與發(fā)酵市場。因為，從一個層面上來講，非定位慶功、慶典、生日專用酒的紅酒可謂香檳酒目前整體市場的最大類類別對手。
4）、以品位、文化、適用的包裝及裝飾提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品銷售力。在此可導(dǎo)入“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”選擇、檢驗包裝，從產(chǎn)品包裝本身來加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力。
附“政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”公式：
政權(quán)包裝促銷力系數(shù)=注意力系數(shù)+產(chǎn)品特性明確度系數(shù)+人性化系數(shù)+嘗試購買率系數(shù)+記憶力系數(shù)
說明：
a、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗包裝的受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者，在調(diào)研中注意到受檢驗包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者在注意到受檢驗包裝的剎那間，對產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點(diǎn)的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費(fèi)者的安全、便拿取、適用等信息。
b、由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強(qiáng)
張裕A-MCR營銷全溝通策略之服務(wù)策略
本節(jié)的本策略主要側(cè)重對消費(fèi)市場的服務(wù)。具體如下：
1、 傳播香檳酒文化，融入生日、慶典、慶功世俗。
2、 舉辦香檳酒禮儀大賽等活動，教育市場。
3、 在酒店、迪廳等場所實行市場教育。
4、 實行電話訂購、送貨上門服務(wù)（可委托）。
5、 本文中其它涉及服務(wù)與顧客關(guān)系管理的策略。
從上述不難看出，張裕的服務(wù)策略，不但是在為目標(biāo)消費(fèi)群提供實在的、看得見的服務(wù)；還更是在以傳播香檳酒消費(fèi)文化，培育香檳酒消費(fèi)市場為主要目的。其中的某些策略，可以適當(dāng)借鑒張裕對中國葡萄酒市場的教育策略。
張裕A-MCR營銷全溝通策略之促銷互動策略
一、 主要思路：重點(diǎn)利用事件營銷以大帶小、小之縱深普及延擴(kuò)。
二、具體策略
1、 香檳酒禮儀大賽等香檳酒市場培育活動。
2、 聯(lián)合舉辦香檳酒禮儀大賽等活動，教育市場；搞聆聽生日經(jīng)典、展現(xiàn)香檳慶典（慶賀）主義、傾聽成功故事等開心、成功征文之引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者參與，并因此逐漸普及香檳酒消費(fèi)文化和利于形成市場互動的活動。并在這些活動中緊跟、持續(xù)張裕香檳酒的軟文宣傳。
3、從酒店、迪廳等場所進(jìn)行利于市場引爆的促銷活動，如：優(yōu)價或有獎贊助這些最主要發(fā)生香檳酒消費(fèi)的場所的顧客生日、慶典、慶功，利用情人節(jié)、圣誕節(jié)等特殊節(jié)日和重大政治、體育時事進(jìn)行大規(guī)模滲透。這里面不能忽略的是在這些終端利用POP及聲光媒介等進(jìn)行利于導(dǎo)購力構(gòu)建的宣傳。
4、贊助汽車?yán)�、足球、奧運(yùn)會等體育活動，進(jìn)行體育促銷。搭乘體育賽事進(jìn)行營銷與品牌推廣，在世界企業(yè)界已有上百年歷史。其中的經(jīng)典之作當(dāng)屬可口可樂、百事可樂、摩托羅拉、萬寶路等世界知名品牌之為。縱觀國內(nèi)市場，遠(yuǎn)有健力寶、中有李寧、近有金六福等品牌。其中金六福的成為中國國足出線唯一慶功專用酒和2008年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用慶功白酒之作，在為金六福沖上和夯實其中國白酒業(yè)前五強(qiáng)的歷程中，可以說功不可磨。就香檳酒而言，其本身就是世界認(rèn)同的喜慶、慶功用酒，其“身心的本質(zhì)”就決定了自己難與體育賽事脫離干系的實質(zhì)。
但，贊助的代價是不菲的，從目前的香檳酒市場情況來看，張裕如果不慎重投資，在香檳酒市場就有較大成為“先驅(qū)”的可能。如果不贊助，張裕又能、又該怎樣搭上重大體育賽事的車呢？這，筆者將在后述的是非傳播策略中予以啟迪。
5、引進(jìn)“政權(quán)促銷影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷銷售力系數(shù)”，鑒定、優(yōu)選、考核促銷及借勢促銷之作：
導(dǎo)入“政權(quán)促銷影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷銷售力系數(shù)”是事先鑒定活動好壞以便優(yōu)選、事中檢測活動效果以便調(diào)整，事后監(jiān)評活動績效以便總結(jié)、完善的促銷活動的鑒定與考核辦法。
附“政權(quán)促銷影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷銷售力系數(shù)”：
1）、政權(quán)促銷影響力指數(shù)=受促銷影響人數(shù)/(受促銷影響人數(shù)+未受促銷影響的消費(fèi)人數(shù))X 促銷銷售力系數(shù)
2）政權(quán)促銷銷售力系數(shù)=受促銷影響消費(fèi)人數(shù)/(受促銷影響消費(fèi)人數(shù)+受促銷影響未消費(fèi)人數(shù))
說明：受促銷影響人數(shù)乃受促銷影響消費(fèi)人數(shù)與受促銷影響未消費(fèi)人數(shù)之和。
張裕A-MCR營銷全溝通策略之信息傳播策略
一、策略思路：以小搏大（即要匹配張裕行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，又要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性、收益回報合理性原則）VS是非經(jīng)濟(jì)（爭議利好廣告?zhèn)鞑�，大爭論引發(fā)大注意，由好的大爭論帶動好銷售）VS全覆蓋策略。促使張裕香檳酒成為行業(yè)乃至社會的焦點(diǎn)。以百年張裕的市場地位和張裕一向的穩(wěn)健作風(fēng)，張裕突出此招，有能力有完全可能達(dá)至目的。這個策略在執(zhí)行中必須有放有收，以維護(hù)張裕大品牌。 當(dāng)然，在事先得對張裕香檳酒的營銷溝通主題進(jìn)行定位。
二、溝通主題定位：
通過前述相關(guān)分析，張裕香檳酒的營銷溝通主題，就相應(yīng)的好制定得多了。只是，其中的具體及最恰當(dāng)?shù)闹黝}文字，卻需要很好的推敲。下面是筆者對張裕香檳酒營銷溝通主題的建議：
啟響開心（成果）、噴灑（成功）喜悅
1、支持點(diǎn)：
1）、與“慶典、慶功、生日專用酒”的產(chǎn)品區(qū)隔定位一樣，這同樣是張裕市場全覆蓋策略的體現(xiàn)。
2）、綜合香檳酒的最主要細(xì)分市場“慶典、慶功、生日”的共性，那就是開心與喜悅。
3）、與打開香檳酒的聲音、使用香檳酒開心與喜悅的產(chǎn)品屬性特征深切吻合。
4）、結(jié)合“百年張裕、傳奇品質(zhì)”支撐，可因市場的變化而變動、縱深演繹張裕香檳酒傳奇。
2、使用要點(diǎn)：
1）、營銷溝通上強(qiáng)化使用。
2）、圍繞溝通主題進(jìn)行傳播等營銷演繹。
三、強(qiáng)化使用軟性宣傳醞釀、培育具有共享性的行業(yè)市場，為市場鏈的順暢轉(zhuǎn)動鋪平道路。軟性分類主題如：文化、禮儀、贊助、功利促銷活動、品質(zhì)、張裕大品牌支撐等。重視賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建，差異化對手，并與目標(biāo)消費(fèi)群直面互動溝通。
四、媒體使用建議：
重視賣場購競爭力構(gòu)建，差異化對手，并與目標(biāo)消費(fèi)群直面互動溝通導(dǎo)；除此外，重用央視1、2、5，戶外、口碑（活動、市場孕育、品質(zhì)、形象等即口碑動力）。
五、利用日、韓世界杯，巧打是非廣告是非經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)（并不出資、具名贊助世界杯，僅是利用世人關(guān)注世界杯的大影響而已，當(dāng)然，張裕香檳酒還是最終走上贊助道路的），以小搏大并迅速的擴(kuò)展香檳酒市場，樹立張裕香檳酒在慶賀用酒、在香檳酒中的代言地位。下面是張裕世界杯電視廣告創(chuàng)想模擬：《是非世界杯篇》。
畫面一：（可以特效、時間長短等處理）模糊的賽場開臺、模糊的緊張的專注的蜂擁球迷；清晰的球場、球門，模糊的一馬當(dāng)先的中國隊帶球人、模糊的緊張的外國守門員。
（近景）飛起的右腳，踢球，（特寫）球晃過守門員，重重的打在球門網(wǎng)上。
畫面二[世界杯、慶功]：嘶叫、鼓聲、喇叭聲、哨聲、歡呼參雜的震耳欲潰的球迷聲音，一大片模糊的球迷的雀躍身影，一雙手斜握一支張裕香檳酒（拉，特寫瓶貼，此時開始靜音）。
畫面三：（聲起）瓶塞開的聲音，一雙手中的張裕香檳酒酒沫飛射著噴向周圍歡呼的球迷，躲閃的模糊的球迷身影。
畫面四[慶典]：一個30歲左右的西裝男人，在一扇寫字樓大門門頭一幅高掛的布標(biāo)（內(nèi)容：為我們的進(jìn)球干杯）下，向一群西裝革履的中、青男人、時尚女人噴灑著張裕香檳酒，歡呼閃躲的情形（特寫酒瓶瓶貼、噴灑的酒沫）。
畫面五[生日]：球迷的歡呼聲中，一臺閃躍著球賽畫面的電視前，一雙手握著一支張裕香檳酒噴灑向一群圍在閃躍蠟燭之蛋糕的年輕、時尚的男女，男女快樂閃躲、蠟燭熄滅。
畫面六：香檳酒噴向剛才進(jìn)球的沸騰賽場。
畫面七：香檳酒霧中淡出張裕金色標(biāo)識。出標(biāo)版。
旁白：
馳騁世界賽場
每一次命中都值得慶祝
這就是我們的慶典
這就是我們的生日
啟響開心
噴灑喜悅
張裕香檳酒
慶功、生日、慶典專用酒
從本文可以看出，A-MCR是在傳統(tǒng)的重物流渠道、信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)市場需要及競爭態(tài)勢的發(fā)展增加了服務(wù)營銷時代的服務(wù)渠道，增加了使前述三渠道和使產(chǎn)品與消費(fèi)市場及目標(biāo)消費(fèi)者真正互動起來的促銷互動渠道。也正是這些渠道的增加，才使做怎么做市場真正清晰了起來，才能促使只要解決了A-MCR四渠道問題就等于解決了做市場所需解決的幾乎所有問題。